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“La publicité de Sodastream qui devait être dévoilée lors du Super Bowl, ce dimanche 2 février ne sera pas diffusée”, a annoncé  la chaîne Fox, diffuseur de cet événement planétaire qui attire tous les ans, plus de 100 millions de téléspectateurs.

On a d’abord cru que c’était de la faute de la belle Scarlett Johansson, égérie de la marque, qui y apparaissait peut-être trop aguicheuse, mais le visionnage de la publicité en question exclut cette hypothèse, à moins qu’une épaule dénudée puisse désormais ébranler le puritanisme américain. Jugez-en par vous-même :

Non, la véritable raison de cette censure, c’est Daniel Birnbaum, le PDG de SodaStream, qui semble l’avoir découverte. Il s’agit selon lui d’une pression exercée par les géants Coca Cola et Pepsi sur la chaîne américaine.

Pourquoi ? D’abord parce que la publicité explicitement comparative ne leur aurait pas plu ; le spot se clôture sur une mention des deux grands par Scarlett : « Désolée, Coke et Pepsi ».  

Mais surtout, parce que les deux compères sont les plus grands annonceurs du Super Bowl, et que voir débarquer un concurrent direct à leur côté ne les met pas tellement en valeur.

SodaStream est un jeune concurrent honni par les 2 géants car il offre la possibilité de gazéifier n’importe quel liquide, de façon rapide et économique. Et le résultat, c’est une boisson moins onéreuse, moins calorique et plus écologique que les sodas emblématiques, les utilisateurs de Sodastream réutilisant  leurs bouteilles et produisant donc très peu de déchets. La marque a donc de quoi faire de l’ombre aux marques établies, toute proportion gardée.

Par ailleurs, le BDS avait appelé au boycott (pour changer) de la publicité aussitôt qu’elle avait été annoncée. Depuis sa création, la société israélienne SodaStream est l’objet de campagnes de boycott parce que son usine est construite en Samarie. L’actrice hollywoodienne en a donc fait les frais, attaquée de toute part après l’annonce de son partenariat. Sauf que voilà : l’entreprise emploie autant d’Israéliens que de Palestiniens, 900 précisément, auxquels elle verse un salaire identique (4 à 5 fois plus élevé que ce que les Palestiniens gagnent généralement dans les territoires). Et – peut-être faut-il le préciser – ces employés y travaillent de leur plein gré. Al Arabiya, la chaîne d’information saoudienne, titrait d’ailleurs “le boycott de SodaStream d’Israël pourrait affecter les travailleurs palestiniens”.

Finalement, le BDS et les firmes Coca Cola et Pepsi ont su rendre leurs intérêts communs.

Mais pas de chance pour l’un comme pour l’autre : diffusée il y a deux jours sur YouTube, cette publicité a déjà été vue plus de trois millions de fois. Sodastream et Scarlett peuvent dire merci à tous leurs détracteurs !